想法是21世纪的货币。在知识经济时代，想法比以往任何时候都重要，而说服他人改变内心想法和头脑的能力，或许是让你拥有竞争优势最重要的一项技能。

一些经济学家认为，说服创造了四分之一以上的美国国民总收入。随着经济从农业经济发展到工业经济再到知识经济，各行各业的成功人士都是那些能够说服他人采纳他们的想法的人。

想想说服在我们日常生活中所发挥的作用：

• 企业家说服投资者支持他们的创业公司。
• 求职者说服招聘者雇用他们。
• 政客们说服人们投他们的票。
• 领导者说服员工采取具体的行动计划。
• CEO们说服分析师写对他们公司有利的报告。
• 销售人员说服顾客选择他们的产品而不是竞争对手的产品。

简言之，说服不再是一种“软技能”，它是一种基本技能，能帮你吸引投资者、销售产品、打造品牌、激励团队、触发行动。

说服对亿万富翁沃伦·巴菲特来说是如此重要，以至于他在办公室里唯一自豪地展示的文凭，就是戴尔·卡内基课程的公开演讲证书。他曾对商科学生说，提高他们的沟通技巧将使他们的职业价值立刻提高50%。

文字和想法创造了现代世界，它们有可能让你在自己的领域成为明星，只要你能说服别人照此行事。遵循一位古希腊哲学家的策略可能会有所帮助。

两千多年前，亚里士多德在其著作《修辞学》中提出了一个关于如何掌握说服艺术的公式。古往今来，许多伟大的沟通者都曾用它发表过一些最有影响力的演讲和陈述，并与世界分享他们的想法。

想要成为一位说服大师并成功地推销自己的想法，不妨在下次演讲或陈述中试试亚里士多德所提到的这五种修辞手法：

1.人格诉求或“品行”

对我来说，当你的听众对你的信誉有了一定的了解时，人格就代表了演讲或陈述的一部分。亚里士多德认为，如果演讲者的品行无法支持他们的话语，他们就会失去信誉，最终削弱他们的论点。

例如，在时下著名的关于改革刑事司法系统的TED演讲中，人权律师布莱恩·史蒂文森（Bryan Stevenson）这样写道:“我大部分时间都在监狱和死囚区度过。我把大部分时间花在超低收入社区的项目和毫无希望的地方。”

你会注意到史蒂文森不会像在简历上那样列出他的学位、成就和奖励。相反，他为那些不认识他的观众树立了自己的品行。通过这样做，他在自己和听众之间建立起了一种信任感。

作为人类，我们天生就会搜寻信任他人的理由，而且行动起来还挺快。毕竟，我们的祖先必须在一瞬间里判断出一个陌生人是朋友还是敌人。一个你为他人谋福利的简单提醒，让你在拿出论据之前就建立起自己的信誉。

2.逻辑诉求或“理性”

一旦人格建立起来，那就是时候对理性做出合乎逻辑的诉求了。为什么你的听众应该关心你的想法？例如，如果它能帮你的观众省钱，他们就会想知道它能帮他们省多少钱，以及如何实现省钱。

同样的道理也适用于赚钱。你的想法将如何帮助你的听众获得利润？他们下一步必须采取什么步骤？这些都是合乎逻辑的诉求，将帮助你获得支持。使用数据、证据和事实来形成一个理性的论证。

3.情感诉求或“情感”

根据亚里士多德的观点，没有情感，说服不可能发生。人们是被演讲者给他们带来的感觉所打动而采取行动的。

亚里士多德认为，将情感从一个人传递给另一个人的最佳方法，是通过讲故事这种修辞手段。2，000多年后，神经科学家发现他的观点是正确的。

研究发现，叙事会在大脑中引发一系列神经化学物质，尤其是催产素这种“道德分子”，在更深层次的情感层面上连接着人们。

在我对有史以来最受欢迎的500个TED演讲的分析中，我发现在典型演讲者的演讲中，故事占了65%，其中25%是关于逻辑诉求的，10%是关于人格诉求的。

换句话说，一个受欢迎的TED演讲的制胜法宝，就是在故事中封装宏大的想法。

什么样的故事？TED掌门人克里斯·安德森（Chris Anderson）解释说：“能形成最佳联系的故事，是关于你个人或身边人的故事。真实地讲述失败、尴尬、不幸、危险或灾难的故事，会促进深入接触。”

最私人的内容是最能引起共鸣的。

4. 隐 喻

亚里士多德认为隐喻给语言赋予了语言之美。“成为隐喻大师是迄今为止最伟大的事情，”他写道。

当你用隐喻或类比来比较一个新观点和你的听众所熟悉的东西时，它阐明你的观点的方式是把抽象概念变成某种具体的东西。

让我们回到沃伦·巴菲特的例子上来，他是最精明的说服实践者之一。

巴菲特接受采访时很少不使用隐喻来表达自己的观点。

举例来说，当你听到投资者说他们在寻找由护城河包围的公司时，这就是对他所创造的一个流行隐喻的引用。巴菲特曾多次表示，他在寻找“经济城堡”一样的公司，周围环绕着护城河，使竞争对手难以进入该行业。

最近，巴菲特在2017年伯克希尔哈撒韦年度股东大会上发表演讲，称医疗保健支出的增长是美国经济的“绦虫”。通过这种发自内心的隐喻，他准确描述了一个正在侵蚀美国经济体系基础的严重问题，而不需要解释当绦虫变大时会发生什么。报道这一事件的报纸和博客都在标题中使用了“绦虫”这个词。

掌握隐喻的人有能力将文字转化为图像，帮助他人更清楚地理解自己的想法，但更重要的是记住并分享它们，这是个强大的工具。

5.简 洁

亚里士多德又一次走在了他的时代的前面。

国王学院教授伊迪丝·霍尔以亚里士多德的方式写道：“亚里士多德发现，人类能够吸收和记住的信息量，普遍是相当有限的。就说服而言，更少就是更好。”

简洁是做有说服力的演讲时的一个至关重要的因素。

亚里士多德说，论点的表达应当“尽可能简洁，惜字如金”。他还指出，一个人演讲的开头最重要，因为“注意力在其他任何地方都可能会放松，除了开头。”

从这里学到的经验是：从你的最强项开始。

对于传播者来说，好消息是亚里士多德相信说服是能学会的。事实上，根据霍尔的观点，当亚里士多德使大众掌握修辞工具时，他被认为对古希腊政治阶层“相当有威胁”，因为他们想把这一秘方严格保密。

但亚里士多德希望每个人都能接触到它。他支持这样一种观点，即一个人拥有良好的演讲和写作能力，以及运用修辞手法改变他人观点的能力，可以释放人类的潜能，使幸福最大化。

尽管我们用以交流思想的工具在过去两千年里发生了变化，但人类的大脑却没有发生变化，过去行得通的配方现在也照样管用。

本文由“放牛班的秘密花园”编译自《哈佛商业评论》

作者：Carmine Gallo，译者：Sunnisky

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