2019-08-25
职场就像市场一样。它充斥着推销（力图有效“贩卖”）想法并争相从“买家”（也就是他们的老板）那里得到许可的人。就连CEO也必须向董事会推销自己的想法。
如果你想让一个项目获得批准，你不能只是搞出一个演示文稿，就试图依赖自己的能力做出理性论证，你得像营销人员一样来思考，意味着你要吸引决策者的潜意识。
25年来，我一直与《财富》100强企业合作，让它们重新思考自己的营销策略。我们让营销领导者明白，要对隐藏在表面下的购买驱动因素施加影响，支配本能的购买行为。
正如哈佛大学教授杰拉德·扎特曼（Gerald Zaltman）所言，95%的消费者的购买决定都是在潜意识中做出的。
这是因为，在人们用来快速做出决定的思维捷径内部，存在一个由不断积累的联想和记忆组成的生态系统，随着时间推移，它们对某些品牌形成了粘性。
我们称这个隐藏矩阵为品牌连接体。沃顿商学院市场营销、心理学和神经科学教授迈克尔·普拉特（Michael Platt）和我创造了这个词，因为我们发现这些网络与人类连接体（人脑神经连接分布图）极为相似。
我们发现，品牌连接体越大，它所拥有的正面关联就越多，消费者选择该品牌的可能性就越大。
迈克尔通过研究神经学和市场营销发现了这一点，而我通过代表客户进行品牌专卖工作看到了这一点，方法是研究那些买或不买某品牌产品的人的潜意识关联。
那么，员工如何充分利用我们对有效品牌建设的见解呢？如何在职场建立起自己的品牌矩阵呢？
要最大限度地让你的想法获得批准，你得像营销人员一样遵循以下三条规则：
尽早开始。品牌越早开始在消费者潜意识中建立起积极关联，效果就越好。在职场中，“先发优势”同样有价值。你花越多的时间去积累与你的想法相关的积极关联，到需要做出决策的时候，它的品牌矩阵就会越大。
我好不容易才明白这一点。
在我的职业生涯早期，我和一位同事用不同方法向我们的经理推销创意。我的同事用了几个月时间为她的创意播下种子，而我对自己的创意守口如瓶，直到我觉得自己的陈述达到“完美”。最后，老板选择了她的创意，而不是我的，尽管她提供的实质性内容很少，最后的进展也不太顺利。
这并非酸葡萄心理。我从她那里学到了很多关于如何在职场推销想法的知识，并且再也没有犯过同样的错误。
创造积极的氛围。当某个品牌积极地自我推销时，顾客可能会产生怀疑。但当其他人认可该品牌时，潜在客户的潜意识就会对此产生积极的关联。
商人也需要“意见领袖”。理想情况下，这些支持者应该来自组织的不同部门。当销售部门告诉CEO，“我们期待这个想法能得到实施，因为它能帮助我们接触到新客户”，而研发部门说，“我们认为这有可能会改变游戏规则”，那么它就有助于品牌矩阵的成长，并为你的想法赢得更大的成功。
策划广告活动，而非演示文稿。就像消费者一样，商业领袖也有积极的潜意识联想和记忆，推销时这些都可以加以利用。
试着将你的计划与老板经常提到的历史上著名的成功业务发展进行比较。用令人信服的隐喻来博得老板对自己能获得成功的印象。当你提供的线索与决策者头脑中已有的线索相匹配时，你更有可能做成这笔交易。
我们可以假设掌权者会考虑所有事实，并总是做出最理性、最优的决策。但他们是人。他们不得不凭直觉做出许多决定。所以，即使你掌握了数据和事实，也不要仅仅依赖这些元素，要像营销人员一样思考，充分利用你的决策者的潜意识，要像在市场上一样在工作中获胜，你的商业创意需要赢得最大的关注。
本文由“放牛班的秘密花园”编译自《哈佛商业评论》
作者：Leslie Zane， 译者：windsino
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